La nueva generación, mucho más consciente y preocupada por los temas sociales y medioambientales, no solo quiere saber qué consume sino cómo es el proceso de producción de esos bienes y qué valores promueve su producción. Entra aquí la enorme importancia del branding.
¿Qué es el branding?
El branding o gestión de marca es un conjunto de acciones relacionadas con el posicionamiento, el propósito y los valores de una marca cuyo objetivo es persuadir tanto la mente como el corazón del consumidor. La mayoría de la gente piensa que una marca es solo un nombre, unos colores, unas letras y formas, tal vez un sonido; pero va mucho más allá. Tanto, que sin darnos cuenta, alcanza nuestros recuerdos, percepciones y sentimientos.
Se podría resumir el branding como la esencia de la marca. ¿Y qué es una marca? Nos podemos preguntar.
Una marca es el signo distintivo que da identidad y significado a un producto y/o servicio para diferenciarlo y hacerlo único frente al resto.
Podemos intuir pues, que se trata de un concepto muy importante si estamos hablando de branding y marketing.
¿Por qué es tan importante?
A día de hoy, las marcas tienen una importancia para el ser humano contemporáneo. Mediante ellas, el individuo se posiciona y se presenta al mundo, se legitima frente a sí mismo y frente a quienes le rodean, crea su propia identidad.
No debería ser una sorpresa decir que la globalización y el creciente mercado ha provocado el aumento de la competencia. El consumo se ha convertido en uno de los principales elementos que caracteriza a la sociedad actual. Por ello, la necesidad de un distintivo de marca se vuelve crucial. Ya no basta solo con un buen posicionamiento, hay que conectar de verdad con el cliente. ¿O no es verdad que seríamos capaces de pagar ese poquito más por una marca que apoya nuestros valores, que apela a nuestras emociones y que se identifica con nuestra historia antes que dar dinero a un producto y/o servicio que simplemente “funciona bien”?
El diseño emotivo considera que, junto con los valores de eficacia y funcionalidad del racionalismo, debe tener relevancia también la psicología.
Hartmut Esslinger, con el cambio de milenio ya proponía su “la forma sigue a la emoción”, en un intento de representar la evolución de la predominancia del diseño racionalista y el formalismo posmoderno de los ochenta hacia el diseño emocional.
¿De dónde proviene la palabra?
La palabra Branding proviene del antiguo vocablo escandinavo “brandr”, que significaba ‘quemar’ o ‘marcar’ y hacía alusión al modo en el que los hombres marcaban su ganado o sus esclavos para hacerlos de su propiedad y distinguirlos de los de los demás.
“Brandr” es el precursor de la palabra ‘Brand’, lo que conocemos como marca, es decir, la capacidad de ser identificados, en este caso, en el mercado.
Las marcas no nacieron siendo como las conocemos hoy día ni tuvieron siempre las mismas necesidades. La revolución industrial marcó un antes y un después al producir bienes a grandes escalas y verse las empresas en la necesidad de diferenciarse del resto de competidores. No obstante, el branding comienza a tomar forma a finales del siglo XIX y principios del XX con la aparición de grandes marcas como Coca Cola, Kodak o Kelloggs. P & G, por ejemplo, en sus primeros años (hacia 1850), comenzó a marcar sus productos con un círculo con estrellas en su interior. Una vez esto se extendió, la empresa llegó a recibir devoluciones de productos que habían olvidado marcar por quejas de los distribuidores alegando que esos productos no eran originales.
Un hito en la historia del marketing fue la compra de Kraft por parte de Philips Morris en 1988 o “Año de las marcas” por nada más y nada menos que 12.600 millones de dólares, es decir, un precio seis veces superior al valor contable de la empresa.
Sin embargo, fue en los años 90 cuando el branding se propulsó hasta convertirse en una herramienta primordial del marketing. Tuvo que renovarse, adaptarse a las necesidades de las sociedades cambiantes y ajustarse a conocer al consumidor. Y es que ahora, el marketing ha dejado de vender solo productos, ahora vende experiencias.
Tipos de branding
- Personal→ consiste en la percepción que tiene el uno del otro teniendo en cuenta el gusto del ser humano por tener su propio sello y diferenciarse de los demás. Jeff Bezos, el director ejecutivo de Amazon, lo definió como “lo que dicen de ti cuando no estás en la sala”.
- Sostenible → desarrolla la marca buscando un equilibrio entre el medio ambiente, la sociedad y la economía.
- Estratégico→ se enfoca en delimitar la razón de la existencia de la compañía, su filosofía, valores, productos y servicios de forma consciente y segura. Sus ejes principales son la identidad, la imagen y la comunicación corporativa.
- Emocional→ técnica que pretende conectar la marca con el público mediante las emociones para que genere un impacto en los usuarios.
Elementos
- Naming→ nombre o denominación de la empresa, producto y/o servicio para diferenciarlo del resto.
- Identidad corporativa→ características internas que originan la personalidad de la empresa. Dentro de esta hay dos componentes principales: la identidad visual (definida, coherente, única y exclusiva) y la identidad cultural (marcada por los valores, misión y visión)
- Posicionamiento→ en qué lugar se encuentra la marca en la mente del consumidor. Es necesario realizar una segmentación de mercado para estudiar al usuario.
- Lealtad hacia la marca→ el cliente busca un sello de garantía que le provoque confianza con la marca pues esta es una promesa que debe cumplir con lo que dice ser.
- Arquitectura de la marca→ “estrategia que permite al branding definir con claridad y coherencia cinco elementos que muestran la esencia de la marca: identidad, misión, visión, valores y cultura corporativa”(Revista Killkana Sociales. Vol. 4, No.2, mayo-agosto 2020). Sirve como respaldo de las futuras decisiones de la empresa.
Etapas del branding y puntos clave
Al ser considerado el branding como un proceso analítico, este debe pasar por varias etapas:
- Estratégica→ se determina el camino que tomará la marca.
- Creativa→ dotación de una identidad visual a la marca( logotipo, tipografía, paleta de color…)
- Gestión→ proceso de implantación de la marca y de su mejoramiento para que se integre y se acepte en el mercado.
Por otro lado, algunos de los puntos clave que componen una estrategía de branding y que hacen que su efectividad sea mayor como pueden ser: contar una historia, asociar la marca a valores positivos y sensaciones, renovarse y adaptarse o estar presente allá donde el público te reclame.
Seguir estas pautas o al menos tenerlas en cuenta encamina más correctamente tu estrategía, lo que te permitirá llegar al consumidor con un mensaje claro, conectarlo con los valores de la marca, diferenciarte y desarrollar credibilidad y lealtad con los clientes.
¿Cómo defino mi estrategia?
Mediante la estrategia de branding, las empresas obtienen la oportunidad de asociar y comunicar valores y atributos intangibles a su marca para acercarse a sus clientes.
Antes de nada debemos tener claro que se trata de un proceso largo, que requiere de paciencia y perspicacia pues queremos asegurar un impacto y continuidad en el tiempo. Además, es conveniente estar abierto a nuevas ideas, ser flexible y adaptarse, no cerrarse en banda a lo primero que se nos ocurra. ¡Que haya sido la primera idea no quiere decir que vaya a ser la que mejor funcione!
Ante todo:
- Investiga: ¿Quién eres? ¿Qué tienes que ofrecer? ¿A qué sector quieres ofrecérselo? ¿Por qué? ¿Cuál es tu misión? ¿Qué quieres transmitir?
- Conoce a tu público :¿Qué quieren de tu producto? ¿Qué necesitan? ¿Cuáles son los gustos o tendencias del sector?
- Objetivos: ¿Qué quieres lograr? ¿Qué quieres que la gente sepa y diga sobre tus productos y/o servicios?
- La promesa: La marca, más allá de los aspectos visuales, es un concepto. La promesa es que, pase lo que pase, serás fiel a esos valores que prometías y con los que te asociaste. Puedes crear promesas exitosas por medio de CCED (Creíble, Coherente, Emocional y Diferente)
- Reconocimiento de la competencia: Si conoces bien a la competencia tienes más margen de posibilidades para saber sus puntos débiles y mejorarlos con tu marca, saber por dónde flaquea la suya para fortalecer la tuya.
- Crear una imagen: Nombre, logo, paleta de color, tipografía…
- Emoción: Brinda a tus clientes con un sentido de pertenencia e intenta conectar con ellos.
- Flexibilidad: Adáptate a las necesidades e inquietudes de tu público, no te cierres a realizar ajustes si es necesario y te va a hacer crecer, mantén la marca fresca.
- Consistencia: Sé flexible sin perder tu esencia, asegúrate de que tu marca tenga coherencia para que sea más reconocible frente al usuario.
- Elegir los canales de comunicación adecuados: Para una correcta llegada del mensaje es muy importante saber por qué canales va a llegar mejor lo que quieres transmitir teniendo en cuenta tu público objetivo y los lugares por los que se mueve.
3 Maneras de conectar con los consumidores
En los últimos tiempos, los encargados de la estrategía del marketing han desarrollado tres maneras principales de apelación:
- Racional→ se guía por patrones numéricos, balances, mediciones…
- Sensorial→ estímulos dirigidos a los sentidos.
- Emocional→ estímulos dirigidos al corazón de las personas.
Además, algunos consejos útiles para conectar más eficazmente con el cliente son la constancia, la originalidad, la opción de personalización y la comunicación. La idea es crear un lazo con tu target, hacerle llegar todo eso que puedes ofrecerle y que lo sepa.
5 ejemplos branding de marcas reconocidas
Apple, ¿Quién no conoce el logo? ¿Quién no conoce la empresa?
Apple, con un estilo propio basado en el minimalismo, el orden y la estructura, ha conseguido ser una de las estrategias de branding más reconocidas a nivel mundial. No es de extrañar que uno de sus objetivos básicos sea generar una lealtad inmediata entre los clientes y la marca a través del disfrute de las experiencias que ofrece.
Disney
Un ejemplo de branding que ha sabido llegar a los corazones de su público y posicionarse como una compañía capaz de cumplir sueños y hacer más feliz el mundo. Disney resalta por su interés en llenar de emoción al usuario gracias a sus colores, tipografías y personajes.
Red Bull
La distinguida marca de energizantes asociada a eventos deportivos aparece como una solución a los consumidores para alcanzar sus metas. Red Bull, más que un producto, muestra y vende un estilo de vida.
Pringles
Con un diseño mucho más moderno, y a pesar de los cambios del logo, la tipografía se hace difícilmente irreconocible. ¿Qué más patatas enlatadas podemos recordar tan rápido como las Pringles?
Converse
Esta fábrica de zapatillas fundada en 1908 ha logrado posicionarse en el mercado transmitiendo valores como la diversión, la originalidad, la juventud, el rock style y la rebeldía. Además, Chuck Taylor-All Star figura impreso junto al logo haciendo referencia al jugador de baloncesto estadounidense de los 50.
En resumen
El valor de una marca y la conexión con sus consumidores puede marcar la diferencia entre optar por un producto y/o servicio u otro. Es por esto mismo que el branding es tan importante en la vida de una empresa si quiere garantizarse un futuro y unas ganancias. Una buena marca es lo que te va a distinguir de tus competidores y hará que tengas o no la posibilidad de propulsarte en el mercado como deseas.
Ahora que has podido informarte de forma breve pero completa y hacerte una idea sobre qué es el branding…
¿Qué tiene tu marca que no tengan las demás y qué puedes ofrecer al mundo?
¡No olvides que este no es un trabajo que debas llevar a cabo solo!
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